Strategie di comunicazione: le armi della persuasione
Come la persuasione diventa un’arma di marketing strategico?
Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University, ha scritto un libro “Le armi della persuasione” in cui ha riportato 6 categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di persuasione:
- Reciprocità o contraccambio
- Impegno e Coerenza
- Riprova Sociale
- Simpatia
- Autorità
- Scarsità
L’ efficacia di queste tecniche consiste nel dare valore ad alcuni aspetti psicologici innati che guidano e motivano il comportamento umano.
In che modo utilizzare la persuasione come strumento di marketing strategico?
Innanziatutto una premessa è doversosa: persuasione non è manipolazione; la persuasione infatti è un comportamento atto a modificare atteggiamenti altrui senza usare coercizione e inganno.
Tutti noi infatti vogliamo essere “convinti” a compiere una scelta!
In questo articolo analizzeremo i primi 3 principi.
1. Reciprocità o contraccambio
Tutti noi, se riceviamo un regalo o un invito, ci sentiamo in dovere di ricambiare.
Secondo questo principio, se offri al tuo utente un contenuto di valore (un ebook, l’iscrizione a una newsletter speciale, un manuale di risoluzione problemi, ecc.), sarà motivato ad acquistare un prodotto di valore maggiore. Se anche non monetizzerai nell’immediato, otterrai nuovi lead, nuovi seguaci e pubblicità positiva che in seguito si trasformeranno in clienti.
2. Impegno e coerenza
Quando prendiamo una decisione o dopo aver compiuto una determinata azione, sentiamo la necessità di comportarci coerentemente con l’immagine che abbiamo dato di noi stessi.
La coerenza è solitamente considerata una caratteristica molto positiva, sinonimo di logica, razionalità, stabilità e onestà. Ha una funzione “tranquillizzante” nei confronti di chi ci osserva, perché non costringe le persone ad effettuare una nuova valutazione su di noi.
Questo principio si collega all’effetto alone che fu coniato dallo psicologo Edward Thorndike che scoprì che se una qualità era valutata in modo molto positivo, anche tutte le altre tendevano ad essere valutate positivamente (e viceversa).
Secondo questa teoria la prima impressione è quella che conta e l’abito fa il monaco per cui, se ti presenti in giacca e cravatta, sortisci un effetto diverso dal presentarti in maglietta e sandali.
E’ infatti ormai noto che occorrono pochi secondi per farsi un’idea di chi si ha di fronte, e se questa prima impressione è negativa occorre poi un’enorme sforzo per dirottare l’immagine che l’interlocutore si è fatto in un’area positiva.
È possibile declinare questo principio anche sul proprio modo di porsi online facendo molta attenzione alla nostra identità aziendale che si esprime attraverso:
- immagine coordinata (logo e immagine coordinata, brochure aziendale)
Una grafica vecchia, un logo brutto o inesistente, dei font troppi piccoli, inadeguati o di difficile comprensione e una scelta dei colori sbagliata rispetto alla mission aziendale, possono creare una pessima idea nella mente del visitatore.
I percorsi di navigazione, il layout, la velocità di caricamento e i contenuti dovrebbero essere coerenti mantenendo sempre una certa armonia e congruenza con l’immagine aziendale.
- Web marketing
I nostri web marketing manager ci insegnano a “presidiare” non solo il nostro sito/blog, ma anche tutti i social di spicco (Facebook, Twitter e Google+, YouTube, LinkedIn, Instagram, ecc.), obbligandoci di fatto a produrre sempre più contenuti che possano piacere a chi ci segue.
3. Riprova sociale
Quando ci sentiamo insicuri osserviamo il comportamento degli altri, lo stesso meccanismo avviene nel fenomeno di diffusione delle mode. In un determinato periodo storico o contesto sociale, gli individui tendono ad adottare un particolare tipo di abbigliamento perché ritengono sia quello più corretto senza doversi preoccupare di decidere da soli se ciò che stanno indossando è idoneo o meno.
Come si applica questo principio?
Hai mai notato quei lunghi elenchi di testimonianze inseriti all’interno delle landing page? O le sezioni “dicono di noi” di certi siti web?
Inserire all’interno di una pagina delle citazioni positive abbatte la resistenza da parte dell’utente aumentando esponenzialmente la fiducia nei confronti dell’azienda.
Anche le pagine Facebook, Twitter o Google+, se mostrano un altro numero di like e follower, hanno effetti positivi sulla percezione del sito o del brand.